Кристина Матвеева – молодой, энергичный и очень грамотный руководитель. Она возглавила Санкт-Петербургский Дом книги год назад, в августе 2024 года. За этот небольшой период удалось не только сохранить стабильность ключевых бизнес-процессов, но и обеспечить рост трафика, среднего чека, сокращение сроков оборачиваемости книг.
Магазин сохраняет вектор на культурно-просветительские мероприятия – только за прошлый год было проведено около 300 ярких книжных событий. Помимо детского книжного клуба «Книгсики» начал работать в партнерстве с брендом ZARINA клуб для взрослых «Читать – стильно».
Кристина Матвеева всей душой болеет за развитие книжной торговли в России и предлагает здравые и эффективные методы поддержки книжной розницы. Очень советуем внимательно и не торопясь прочитать это интервью!
– Кристина, вы возглавляете Санкт-Петербургский Дом книги с августа 2024 года. Что удалось реализовать за этот период, что оказалось самым сложным для вас в управлении одним из крупнейших книжных магазинов страны?
– Я возглавила Дом книги в августе 2024 года. Наверное, самой значительной задачей было сохранить и поддержать традиции магазина с более чем вековой историей и в то же время усилить его актуальность для современного посетителя. Мы стремились не только поддерживать, но и приумножать ценность пространства, сделать его еще более притягательным: добавить визуальные и смысловые акценты, внедрить новые арт-объекты, чтобы подчеркнуть статус Дома книги как знакового городского места. Отдельное внимание мы уделяли стабильной динамике продаж: у нас была цель – сохранить устойчивую долю продаж книг в общем обороте, в том числе продаж в штуках. Нам удалось сохранить эту тенденцию.
Также важной задачей стало усиление присутствия бренда в информационном поле. Мы начали активно сотрудничать с петербургскими брендами, участвовали в ключевых городских событиях, расширяя узнаваемость и вовлеченность аудитории.
Отдельным направлением стала подготовка событийной программы, приуроченной к программе празднования Года защитника Отечества. Мы сочли важным подойти к этому событию с особым вниманием – с уважением к дате и ее значению, сформировали содержательный план мероприятий и реализовали его на достойном уровне.
В целом нам удалось выполнить все намеченные задачи. Сложностей, которые можно было бы назвать критическими, не возникало в первую очередь благодаря сильной команде и высокой степени вовлеченности каждого сотрудника.
– Каковы экономические показатели Санкт-Петербургского Дома книги по итогам первого полугодия 2025 года? – По итогам первого полугодия 2025 года Дом книги демонстрирует положительную динамику: рост выручки составил около 13 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Основной вклад обеспечили такие категории, как художественная литература, детская и краеведческая – именно они стали ключевыми драйверами спроса. Вместе с тем в сегменте учебной литературы зафиксировано снижение, обусловленное сокращением ассортимента – это тенденция, характерная сегодня для всей отрасли.
Средний чек увеличился на 13 %, показатели покупательского трафика на 6 %, а коэффициент конверсии вырос на один процентный пункт. Средний срок оборачиваемости товарного запаса по итогам периода составил 2,8 месяца.
Такая динамика свидетельствует о стабильности ключевых бизнес-процессов и подтверждает актуальность выбранной стратегии в области ассортиментной и маркетинговой политики.
– Какие меры предпринимал Санкт-Петербургский Дом книги для увеличения покупательского трафика на 6 %?
– Безусловно, географическое расположение магазина играет свою роль – Дом книги находится в самом центре Санкт-Петербурга, и в туристический сезон мы работаем с высоким потоком посетителей. Однако одного трафика недостаточно – необходимо работать на удержание внимания и интереса.
Мы активно участвуем в городских фестивалях, а также организуем собственные мероприятия, ориентированные на разные целевые аудитории: от литературных встреч до тематических праздников. Важным направлением остается работа с ассортиментом под события: в дни мероприятий мы выстраиваем ценовую политику по ключевым позициям в соотнесении с маркетплейсами, при необходимости корректируя цены через издательства.
Дополнительно была запущена обновленная программа лояльности, ориентированная как на новых, так и на постоянных клиентов. В рамках летнего сезона мы также расширили часы работы магазина в периоды повышенного спроса.
Совокупность этих решений позволила не только удержать, но и увеличить количество посетителей, а также повысить вовлеченность аудитории в офлайн-формат покупок.
– Насколько выросла средняя цена: отпускная поставщиков и цена проданной книги в вашем магазине в первом полугодии 2025 года по сравнению с этим же периодом 2024 года в разбивке по тематикам «художественная», «детская», «нон-фикшн», «учебная литературы»?
– По итогам первого полугодия 2025 года средняя отпускная цена от поставщиков увеличилась на 14,7 %, тогда как средняя розничная цена в нашем магазине выросла на 12,3 %. Повышение цен затронуло все основные тематические группы – художественную, детскую, научно-популярную и учебную литературу. Однако динамика оказалась достаточно равномерной, без существенных отклонений между сегментами, поэтому мы не выделяем отдельные категории в рамках данного анализа.
В целом рост цен обусловлен объективными рыночными факторами: увеличением издержек на печать, логистику и производство. При этом мы стараемся сдерживать розничную стоимость и сохранять для покупателя доступный выбор в рамках каждой ценовой категории.
– Как изменились предпочтения покупателей по итогам первого полугодия 2025 года? Какие жанры чаще всего покупали, появились ли интересные тренды? На что было направлено основное внимание при работе с книгами в магазине?
– Художественная литература, классика и книги для детей традиционно сохраняют лидирующие позиции по спросу – эти категории остаются стабильными в структуре продаж.
В первом полугодии мы также зафиксировали рост интереса к краеведческой литературе, в частности к книгам о Санкт-Петербурге. Продолжает развиваться тренд на современную азиатскую прозу. Кроме того, заметен повышенный интерес к историческим жанрам: в фокусе – исторические детективы, литература об императорской России и более широкий пласт книг, посвященных истории страны в целом. При работе с ассортиментом мы сосредоточены на оперативной реакции на читательский спрос. Основное внимание направлено на формирование актуальных тематических подборок, регулярное обновление выкладок, работу с сезонными интересами и продвижение новых релизов. Важную роль играют также точечные промоактивности, направленные на усиление вовлеченности и расширение читательской аудитории.
– Санкт-Петербургский Дом книги одним из первых стал активно работать с местными издательствами, представлять книги региональных и национальных издательств. Есть ли проблемы с логистикой книг и насколько экономически оправдано такое сотрудничество?
– Мы условно делим поставщиков на две категории: издательства, работающие в сегменте краеведческой литературы, и все остальные. Книги по краеведению мы принимаем практически без ограничений, вне зависимости от объема, тиража или ценового диапазона. Этот сегмент показывает стабильные продажи и активно участвует в наших тематических акциях и промовыкладках.
Что касается логистики, системных сложностей мы не фиксируем. Основной вызов связан с тем, что небольшие издательства не всегда используют электронный документооборот и не имеют собственной службы доставки. В таких случаях мы выстраиваем индивидуальный подход: обеспечиваем самовывоз силами нашего транспорта и сотрудников склада.
Дом книги также выступает прямым заказчиком тиражей у целого ряда локальных издательств: «Паритета», «Норинта», «Авроры», «Детского времени», «Сеанса», «Медного всадника» и других. Что касается региональных поставщиков вне сегмента краеведения, мы рассматриваем такие предложения при наличии уникального ассортимента, не представленного на маркетплейсах. В противном случае сотрудничество теряет экономическую эффективность как для нас, так и для издателя, – сказывается и уровень цен, и скорость оборачиваемости. Поставки из отдаленных регионов, как правило, осуществляются через транспортные компании, в частности «Деловыми линиями».
– Продвижение книги и чтения – магистральное направление вашего магазина. Вы проводите около 300 мероприятий в год, третий год работает детский клуб «Книгсики». Насколько это помогает привлечь покупателей в книжный магазин? Какие форматы мероприятий наиболее интересны и эффективны?
– Культурно-просветительские мероприятия – это важная составляющая нашей стратегии продвижения книги и формирования устойчивого интереса к чтению. Мы провели в прошлом году около 300 мероприятий и видим, что этот инструмент работает эффективно: он не только повышает вовлеченность аудитории, но и напрямую влияет на покупательское поведение.
Наибольшим интересом традиционно пользуются встречи с писателями – как для взрослых, так и для детской аудитории. Живой контакт с автором – один из самых действенных способов вовлечь читателя, особенно если речь идет о новых именах или локальных авторах. Такие встречи позволяют познакомить аудиторию с широким спектром современной литературы: от художественной прозы до научно-популярных изданий.
Популярностью пользуются и спецпроекты, приуроченные к памятным датам. Например, мы проводили литературные встречи ко Дню книгодарения (14 февраля), организовали большой литературно-музыкальный концерт в рамках «Библионочи», посвященный 80-летию Победы, ночные литературные мероприятия для блогеров и представителей медиа.
Если говорить о детской аудитории, то фактически с момента открытия обновленного Дома книги мы развиваем детский книжный клуб «Книгсики». За это время у нас сформировалось устойчивое комьюнити постоянных участников. Востребованы различные форматы: от интерактивных программ и мастер-классов до праздников и тематических мероприятий, организованных совместно с издательствами и библиотеками.
Все эти активности позволяют удерживать живую связь с читателем, формировать эмоциональное вовлечение и поддерживать актуальность книжного магазина как культурной площадки.
– Совсем недавно у Санкт-Петербургского Дома книги появился взрослый книжный клуб. Расскажите, пожалуйста, о первых итогах его работы. Много ли участников? Как выбираете книги для книжного клуба?
– В этом году мы запустили взрослый литературный клуб в партнерстве с брендом ZARINA – проект получил название «Читать – стильно». Это формат сезонных встреч, которые проходят раз в квартал: такой ритм позволяет сохранять интерес аудитории и приглашать действительно значимых гостей.
Первая встреча клуба прошла с участием Александры Жарковой и Виктории Малаховой (Ким), а темой встречи стали любовь к чтению и личным историям, связанных с чтением. Вторая встреча была посвящена легкому, атмосферному чтению – тем книгам, которые особенно подходят для отпускного сезона. Гостем стала Ирэна Понарошку.
Выбор книг формируется кураторским консилиумом – мы подбираем тексты, соответствующие теме сезона и интересам аудитории. Такой подход позволяет сохранить баланс между актуальностью и литературным качеством.
Интерес к проекту стабильно высокий – каждую встречу посещают порядка 100 человек, и мы видим, что формат востребован, в том числе у новой аудитории, которая возвращается в Дом книги уже как в книжный магазин.
– Какие сегодня вы видите ключевые вызовы для книжного рынка и какие возможны пути их преодоления? Какие меры поддержки со стороны государства необходимы?
– Книжный рынок сегодня сталкивается с рядом системных вызовов. В первую очередь – это ценовая конкуренция с маркетплейсами и отсутствие механизмов, регулирующих демпинг. При отсутствии прозрачных правил цена становится инструментом давления, что негативно влияет как на устойчивость книжных магазинов, так и на экономику издательского процесса в целом.
Еще один серьезный вопрос – высокая налоговая нагрузка. Отмена НДС на книги могла бы стать действенным шагом в сторону поддержки отрасли. Кроме того, целесообразно рассмотреть возможность предоставления книжным магазинам льготных условий аренды, особенно в крупных городах, где стоимость помещений остается высокой. Мы также поддерживаем инициативу признания книжной торговли формой культурной деятельности – это позволило бы обеспечить отрасли более системную защиту.
В числе перспективных решений – внедрение специальной детской книжной карты по аналогии с «Пушкинской картой». Это могло бы стимулировать чтение среди молодежи и направить дополнительные средства в сектор качественной детской литературы.
Поддержка книжного бизнеса требует комплексного подхода: на стыке культуры, образования и экономики. Мы убеждены, что стратегическое внимание к этому рынку – инвестиция в интеллектуальный потенциал страны.
– Ценовой демпинг маркетплейсов, программы МП по соинвестированию в цену книги не только подрывают авторитет книжной розницы, но разрушают экономику книжных магазинов. Какие решения позволят изменить данную ситуацию: какие меры необходимы со стороны отрасли, игроков книжного рынка и со стороны государства?
– Сегодня мы наблюдаем разрушение традиционной системы взаимоотношений между издательствами и книжными магазинами. Стратегии маркетплейсов, в частности агрессивное ценообразование и механизмы софинансирования скидок, размывают ценность книг как культурного продукта и создают неравные условия для розничных игроков.
На уровне отрасли необходима консолидация усилий в поддержку именно книжных магазинов как точек устойчивого сбыта и пространств культурного взаимодействия. Важно сохранить прямую, прозрачную связь между издательствами и розничными сетями, без подмены модели краткосрочной конкуренцией.
Со стороны государства требуется разработка и внедрение нормативных механизмов, регулирующих ценообразование на маркетплейсах. Речь не идет о полном выравнивании цен, по нашему мнению, предельный допустимый уровень ценового расхождения должен быть ограничен, например, на уровне 30 % от рекомендованной розничной цены. Сегодня же мы сталкиваемся с ситуацией, когда книга на маркетплейсе продается по цене ниже, чем у самого издателя, а это – прямое нарушение логики рынка.
Без комплексного регулирования подобная модель ставит под угрозу экономическую устойчивость книжных магазинов, а в долгосрочной перспективе и доступность качественного ассортимента для читателя.
– Каковы планы Санкт-Петербургского Дома книги до конца года?
– До конца года мы сосредоточим усилия на завершении текущих проектов и усилении взаимодействия с постоянной аудиторией. В частности, продолжается развитие и доработка программы лояльности – с акцентом на персонализацию и дополнительную ценность для клиента.
Особое внимание уделим завершению туристического сезона: наша задача обеспечить качественную работу с гостевым трафиком и в то же время постепенно переключиться на потребности местных жителей, которые составляют основное ядро аудитории в осенне-зимний период.
В ближайшие месяцы Дом книги примет участие в ряде городских и культурных фестивалей. Параллельно начнется активная подготовка к новогоднему сезону как в части ассортимента, так и в формате коммуникаций и спецпроектов.
– Что читает генеральный директор Санкт-Петербургского Дома книги? Каков ваш топ-5 книг за текущий год?
– В течение года стараюсь читать разноплановые книги и по тематике, и по жанру. Это важно и с профессиональной точки зрения, и с личной. В мой личный список этого года вошли: Абрахам Вергезе «Заветы воды», Виктор Дашкевич «Граф Аверин», Зоя Богуславская «Халатная жизнь», Святослав Медведев «Мозг против мозга», Ирене Вальехо «Папирус».