Пятого июня в Демонстрационном зале ГУМа прошел семинар «Продвижение больших книжных проектов: успешные партнерства», ставший продолжением Санкт-Петербургского форума «Книга как большой проект». Издатели, писатели, маркетологи, литературные критики обсудили, как сегодня создаются и продвигаются большие книжные проекты, выходя далеко за пределы традиционного книгоиздания. Как партнерства с культурными институциями, бизнесом, блогерами и цифровыми платформами помогают расширять аудиторию чтения и интегрировать литературу в современную жизнь.
Семинар «Продвижение больших книжных проектов: успешные партнерства» прошел в рамках творческого проекта «Книга как большой проект». Он реализован с использованием гранта, предоставленного ООГО «Российский фонд культуры» в рамках федерального проекта «Семейные ценности и инфраструктура культуры» национального проекта «Семья».
Открывая встречу, модератор Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, главный редактор журнала «Книжная индустрия», подчеркнула актуальность темы: «Сегодня мы поговорим о том, как создаются и продвигаются наши книжные проекты, как они реализуются в партнерстве с креативными индустриями, ведь именно такие союзы позволяют расширять книжный рынок, пространство чтения, вовлекать в чтение новую аудиторию».
Профессор руководитель направления информационного представительства СПбГУПТД Константин Антипов дополнил: «Книга стала частью мультиформатной вселенной. Она является ключевым элементом современной креативной экономики и служит основой для создания продуктов в смежных индустриях. Стремительно растет число кросс-медийных проектов между издательствами, музеями, театрами, киностудиями и даже разработчиками игр. Именно книга все чаще становится точкой запуска новых культурных продуктов и смыслов».
Искусственный интеллект: инструмент, но не автор
О роли технологий в создании книг говорил Владислав Отрошенко, писатель, сценарист; он рассказал о результатах проекта GigaChat по воссозданию второго тома «Мертвых душ» Гоголя, арт-куратором которого стал. В систему были загружены произведения Николая Васильевича, его письма, биографические материалы, книги, которые он читал, произведения искусства, оказавшие на него влияние. Однако даже столь масштабный массив данных не позволил машине самостоятельно создать литературное произведение.
По словам спикера, в первые месяцы нейросеть работала, словно «ленивый школьник», постоянно требуя корректировок и уточнений. Лишь спустя несколько месяцев совместной работы с командой писателей, инженеров и лингвистов система начала выдавать результаты, соответствующие поставленным задачам.
Отрошенко дал оценку конкретных результатов проекта – машина пока остается лишь инструментом, неспособным заменить творческую личность: «Главный результат в том, что на сегодняшний день в области искусства без человека ИИ ничего сделать не может. Это слишком тонкая материя».
При этом Владислав признал, что искусственный интеллект уже способен успешно воспроизводить отдельные элементы авторского стиля. Особенно хорошо машине удаются диалоги, абсурдные сцены и юмористические эпизоды. Однако создать целостный художественный замысел она пока неспособна.
Владислав Отрошенко отметил, что работа над проектом стала одновременно и литературным, и технологическим экспериментом. Главной задачей было не просто получить текст, похожий на Гоголя, а проверить границы возможностей искусственного интеллекта в художественном творчестве: «Машина может помогать человеку, может ускорять процессы, может предлагать неожиданные решения, но творческий акт остается за человеком. Именно человек определяет направление движения и отвечает за художественный результат».
Писатель главный редактор журнала «Юность» Сергей Шаргунов усомнился в том, что книгу можно считать произведением искусственного интеллекта. По его мнению, литература принципиально отличается от многих других видов контента тем, что в ее основе всегда лежит личный человеческий опыт, переживание и внутренняя работа автора: «Слава богу, искусственный интеллект пока еще неспособен создавать серьезные тексты. Книга требует личного усилия, индивидуального отпечатка, интеллектуальной напряженности. От текстов, созданных искусственным интеллектом, веет пластиковостью, от ощущения пересахаренной каши трудно избавиться».
Шаргунов подчеркнул, что литература всегда была пространством поиска, сомнений и внутренних противоречий. Именно несовершенство человека, его способность ошибаться, переживать и задавать сложные вопросы делает художественный текст подлинным и значимым. Особую ценность, по мнению писателя, представляет личная интонация автора – то, что невозможно воспроизвести с помощью алгоритмов и статистических моделей. При этом Сергей Шаргунов не отрицал полезность новых технологий для книжной отрасли. Искусственный интеллект может использоваться как вспомогательный инструмент для работы с информацией, подготовки материалов или поиска решений. По словам писателя, развитие технологий еще раз напоминает о главной ценности литературы – живом человеческом голосе, который стоит за каждой настоящей книгой. Именно поэтому, несмотря на стремительное развитие нейросетей, авторская литература продолжает сохранять свою уникальность и востребованность.
Молодежь читает. Но по-другому
Значительное внимание участники семинара уделили работе с молодежной аудиторией. Екатерина Кожанова, директор департамента стратегических коммуникаций ИГ «ЭКСМО-АСТ», развеяла миф о том, что молодое поколение утратило интерес к книгам. По ее словам, проблема заключается не в отсутствии интереса к чтению, а в изменении способов знакомства с литературой: «Молодежь приходит через интерес. Это может быть интерес к теме, герою, визуальному образу, блогеру, экранизации, компьютерной игре, музыке или эстетике».
Эксперт отметила, что навязывание чтения в школе формирует сложное отношение к литературе, отвращает от чтения. «Наша задача – показать, что книга может быть частью языка молодежи, образа жизни, ее идентичности».
Книга сегодня конкурирует с огромным количеством цифрового контента. Поэтому современные издательские проекты должны выстраивать вокруг читателя полноценную экосистему, включающую соцсети, видеоконтент, блогеров, игровые механики и офлайн-события. При этом спикер подчеркнула особую роль книжной отрасли в креативной экономике: «Книга является смыслообразующей отраслью и основой для множества креативных индустрий: кино, театра, анимации, игр, дизайна».
Кожанова говорила о необходимости изменить маркетинговую парадигму: успех сегодня измеряется уже не охватом, а качеством контакта с аудиторией. «Раньше мы думали, что надо с помощью классного креатива охватить как можно больше нашей целевой аудитории. Но сейчас перешли к качеству контакта. Нам важно донести до аудитории: чтение поможет вам еще лучше узнать то, чем вы интересуетесь».
От книги к экосистеме впечатлений
Практический опыт реализации больших мультиформатных проектов представила Ирина Золина, бренд-директор издательства «БОМБОРА»: «Современная книга перестала быть просто товаром: сегодня книга – это центр экосистемы впечатлений». Ирина подробно рассказала о механике создания масштабных проектов и по шагам расписала действия издательства по привлечению партнеров и построению точек взаимодействия читателя с книгой – от постановки целей, выбора партнерских площадок и блогеров, определения точек контакта до анализа результатов, а также представила конкретные кейсы больших проектов.
Например, одной из целей проекта «Поддержка для родителей: все, о чем вы когда-либо хотели спросить педиатра, учителя или детского психолога» было представить «БОМБОРУ» как издательство, которое объединяет лучших авторов – экспертов в воспитании, развитии детей и их безопасности, и помогает родителям находить достоверную информацию. Проект объединял в себе онлайн- и офлайн-механики, прямые эфиры с экспертами, специальный лендинг для вопросов родителей, работу с блогерами и партнерства с крупными компаниями. Он был реализован в прошлом году, показал прекрасные результаты: миллионы контактов с аудиторией и рост продаж книг более чем на 50 %. Проект будет продолжен в 2026 году.
«При продвижении новинок на книжных выставках мы стремимся сначала создать эмоциональную точку входа в проект с помощью арт-объектов и интерактивных инсталляций, а уже затем вовлекать читателя в знакомство с содержанием книги», – отметила эксперт и в качестве примера привела проект по книге «Тайны посольских особняков» Виталия Калашникова. На ярмарке non/fictio№ издательство создало масштабный арт-объект в виде старинных дверей. Посетители открывали двери, фотографировались, публиковали снимки в социальных сетях и лишь затем начинали интересоваться самой книгой.
По словам Золиной, успешный книжный проект сегодня обязательно выходит за рамки книжной индустрии. Поэтому «БОМБОРА» участвует в Comic Con, ФандомФест Vk, фестивалях творчества, городских культурных мероприятиях и создает вокруг книг сообщества по интересам – от вязания до рисования.
Креативные решения вместо скидок
Модератор встречи Константин Антипов отметил важную тенденцию: «Сегодня вокруг авторского текста складывается серьезная маркетинговая машина, целая экосистема, без которой современный автор, если он рассчитывает получить своего читателя, неспособен обойтись».
Ярким примером такой экосистемы стали проекты издательской группы «Альпина». Ирина Антонова, заместитель генерального директора, директор по маркетингу ИГ «Альпина», уверена, что, несмотря на широкое распространение искусственного интеллекта, на первом месте остается человек. «Партнерства и креативные решения играют ключевую роль, так как это позволяет реализовывать эффективные офлайн-механики и дотягиваться до целевой аудитории и, что важно, разумно использовать скромный маркетинговый бюджет», – считает Ирина Антонова.
По словам представителей команды Ирины – Дарьи Юрковой, Татьяны Сибирцевой, Светланы Колесниковой – традиционные акции и скидки постепенно уступают место событийным форматам, мероприятия в книжных магазинах становятся драйвером продаж. Спикеры представили проекты издательства, в которых эффективно задействованы офлайн-активности, в частности Книжный Weekend в «Пиотровском», Фестиваль любви в Санкт-Петербургском Доме книги, День тру-крайм в «Читай-городе» совместно с «Комсомольской правдой».
Настоящим событием стала масштабная кампания вокруг «Книги Уткина». Проект включал эксклюзивные предзаказы, аудиоверсию с участием звезд, закрытую презентацию на «ВТБ Арене» и благотворительный турнир памяти Василия Уткина. За два месяца было реализовано более 40 тысяч экземпляров книги.
Не менее интересны проекты издательства «Бель Летр», входящего в группу «Альпина». Здесь книги становятся поводом для проведения тематических праздников, литературных пикников, встреч книжных клубов и даже мероприятий, посвященных стилю принцессы Дианы.
Книга как арт-объект
Директор и главный редактор издательства «Молодая Гвардия» Мария Залесская напомнила, что интеграция литературы с другими видами искусства имеет долгую историю: «Все новое – это хорошо забытое старое».
Она напомнила о существовании диафильмов, кинороманов, литературных пластинок и музейных проектов, которые появлялись задолго до эпохи цифровых технологий. «Сегодня мы наблюдаем возвращение интереса к книге как к культурному объекту и предмету коллекционирования. Мы возвращаемся к тому, что книга – это лучший подарок. Начинаем воспринимать книгу как некий арт-объект».
В качестве примера она привела уникальные арт-издания, где иллюстрации создавались с невероятным разрешением, позволяя увидеть, как накладывались мазки художника.
Книга также становится основой для проектов, повышающих внимание аудитории к литературе: это музей одной книги на Сахалине, посвященный чеховскому «Острову Сахалин». Вокруг произведения Чехова сформировалось полноценное культурное пространство, объединяющее литературные фестивали, выставки, образовательные программы и встречи читателей. «Это уже мультикультурное пространство, центр живого общения, который родился из книги, написанной много лет назад», – подчеркнула Мария Залесская.
Книга – часть идентичности человека
Екатерина Писарева, шеф-редактор группы компаний «Литрес», автор телеграм-канала «Книжная жизнь Катрин П», говорила о коллаборациях сервиса с фешн-индустрией и лайфстайл-сегментом. Такие проекты позволяют выйти за пределы книжного рынка, привлекать аудиторию, которая ранее не интересовалась литературой, масштабироваться: «Партнерства с компаниями из индустрии моды позволяют нам привлекать аудиторию книголюбов, которые хотят выразить себя через моду, через визуальный образ подчеркнуть свою принадлежность к интеллектуальному, читающему сообществу и книжному миру».
Среди наиболее ярких проектов – коллаборации с брендом Alena Akhmadullina, ювелирным брендом Sokolov, молодежной маркой одежды «Твое» и Императорским фарфоровым заводом. По мнению Екатерины Писаревой, книга сегодня становится не только источником знаний, но и частью идентичности человека.
Читатель – соавтор
Литературный обозреватель журнала Forbes, ведущая книжного клуба «Под обложкой» Наталья Ломыкина предложила взглянуть на читателя как на полноценного участника литературного процесса: «Книга рождается не в момент встречи автора с издателем. Книга рождается в момент встречи с читателем».
Современная модель взаимодействия строится вокруг экономики внимания и силы сообществ. Цифровая эпоха превратила читателя из пассивного потребителя в активного создателя смыслов и даже соавтора. Он пишет отзывы, ведет блоги, организует книжные клубы, рекомендует книги, влияет на их популярность, на судьбу персонажей.
Особое место в этой системе занимают книжные клубы. «Люди сегодня устали от бесполезного контента и воспринимают книгу как способ замедлиться. Следующие пять лет мы будем говорить о том, что книга выигрывает в мультиплатформенной гонке у прочего медиаконтента тем, что позволяет замедлиться, она становится пространством сосредоточения на своем внутреннем мире, способом детокса от всего остального. Книга останавливает время», – уверена эксперт.
Экосистема вокруг книги
Завершая дискуссию, генеральный директор издательства и литагентства «Вимбо» Вадим Бух рассказал о том, как меняется потребление литературы в цифровую эпоху: «Современная книга давно переросла исключительно бумажный формат и существует как мультиформатная вселенная, в которой бумажная книга, электронный текст и аудиоформат не конкурируют, а усиливают друг друга. Формируется своеобразная экосистема вокруг одной книги.
Успешно запустить проект «большой книги» можно лишь при наличии продуманной стратегии продвижения, где детально проработаны релизы всех форматов и каналы дистрибуции. В этом процессе на первый план выходит роль книжного продюсера, который должен координировать усилия автора, издательства, цифровых платформ и других участников, чтобы помочь книге «прозвучать» в полную силу».
***
Несмотря на различие взглядов на технологии, искусственный интеллект и методы продвижения, участники семинара оказались единодушны в главном: современная книга давно перестала быть просто текстом под обложкой. Она становится основой для фестивалей, выставок, театральных постановок, образовательных проектов, книжных клубов, коллекций одежды, цифровых сервисов и социальных инициатив. Она остается центром культурной экосистемы, вокруг которой объединяются авторы, издатели, читатели, бизнес, музеи, медиа и технологии. Будущее книжной индустрии не столько за новыми технологиями, сколько за развитием партнерств, созданием сообществ, искренним диалогом, смелыми коллаборациями и сохранением живого человеческого начала в литературе.
Организатор: Ассоциация книгораспространителей.